Bangkokbiznews.com

เวลาที่คุณเริ่มสร้างแบรนด์ของคุณ สินค้าของคุณ โดยเริ่มจากสิ่งที่คุณคิดว่าสินค้าหรือแบรนด์ของคุณนั้นมันแจ๋วจนใครๆ ก็ต้องมาเข้าแถวซื้อ เพราะสินค้าของคุณโดดเด่นเสียจนไม่มีใครเทียมทาน เมื่อลงทุนลงแรงพัฒนาสินค้าจนลงตัว เริ่มวางสินค้าสู่ตลาด สิ่งที่วาดฝันคือ ยอดขายที่ตั้งเป้าไว้
 แต่เมื่อเวลาผ่านไป ที่ฝันไว้ก็กลับกลายเป็นฝันสลาย ยอดขายไม่ได้อย่างที่คิด ถึงเวลาที่ต้องย้อนกลับมาดูว่าเราทำอะไรพลาดไป ถึงทำให้สิ่งที่ฝันไม่เป็นจริง
 หลายครั้งที่คุณทำสินค้าดี ไม่ว่าจะเป็นด้านรสชาติ หรือคุณภาพของวัตถุดิบที่คัดเลือกมาเป็นพิเศษ รวมถึงขั้นตอนการผลิตที่คำนึงถึงสิ่งแวดล้อม ห่วงใยสุขภาพของผู้บริโภค เช่น สินค้าที่ปรุงแต่งด้วยน้ำตาลน้อยๆ ไม่มีคอเลสเตอรอล สินค้าที่ทำด้วยมือ (Handmade) หรือสินค้าที่มีเพียงชิ้นเดียว เพราะผลิตทีละชิ้น ไม่มีใครเหมือนแน่นอน หรือแม้กระทั่งผลิตผลจากฝีมือคนพิการ รวมไปถึงการแสดงขั้นตอนการผลิตที่ถูกสุขลักษณะ
 สิ่งเหล่านี้ล้วนเป็นจุดขายที่ทำให้สินค้าของคุณต่างกว่าคู่แข่ง และกลายเป็นจุดขายไปในที่สุด โดยไม่จำเป็นต้องแตกต่างด้วยการออกแบบ หรือความไฮเทค
 ส่วนใหญ่เรามักจะนึกกันว่าสินค้าดีต้องผลิตด้วยเครื่องจักร และมีขั้นตอนที่ต้องใช้เทคโนโลยีขั้นสูง
 ที่จริงแล้วในบางครั้งก็ไม่จำเป็นเลย เน้นที่เรื่องง่ายๆ ก็พอแล้วครับ
 โดยเฉพาะอย่างยิ่งสินค้าแบบไทยๆ ของเราอย่าง OTOP ปัญหาของเราก็คือ เรามีของดี แต่เรา "ไม่บอก" หรือ "ไม่รู้ว่าจะบอกอย่างไร"
 มิหนำซ้ำ ปัญหาที่หนักกว่าก็คือ เราไม่รู้ว่านี่คือจุดขายของสินค้าเรา หรือบางครั้งก็นำจุดขายที่ไม่น่าจะเป็นจุดขายมานำเสนอ
 ยกตัวอย่างสักตัวอย่าง เช่น "กล้วยฉาบยี่ห้อตำรวจชายแดน" ผมเห็นแล้วก็สงสัยว่ายี่ห้อนี้มันทำให้เรารู้สึกว่ามันพิเศษตรงไหน ทำไมเราต้องซื้อ มีความต่างจากกล้วยฉาบยี่ห้ออื่นตรงไหน ตำรวจชายแดนคนนี้เขาเป็นใคร เขาทำกล้วยฉาบเก่งมากจริงหรือไม่ ทำไมเราถึงต้องซื้อและเชื่อในชื่อฉลากที่ติดมา ซึ่งไม่มีข้อมูลอะไรมากกว่านี้ วันผลิต วันหมดอายุก็ไม่มี
 แต่เมื่อถามถึงรายละเอียดของสินค้า ก็พบว่าวัตถุดิบที่นำมาใช้ล้วนเป็นผลิตผลที่มาจากป่าบริเวณรอบๆ ฐานปฏิบัติการ ขั้นตอนการผลิตถูกสุขลักษณะ ที่สำคัญสมเด็จพระศรีนครินทราบรมราชชนนี หรือ สมเด็จย่า เคยเสวยมาแล้ว
 ลองคิดดูนะครับว่า ถ้าเราเพิ่มการสื่อสารเพื่อสร้างจุดเด่นของสินค้า เช่น กล้วยฉาบเสวยโดยตำรวจชายแดน รายได้เป็นทุนแก่ครอบครัวตำรวจชายแดน ผลิตจากกล้วยสดในป่าลึก ขั้นตอนการผลิตถูกอนามัย ไม่ใส่สารกันบูด
 เท่านั้นเองผมก็รู้สึกว่าน่าสนับสนุนมากขึ้นเยอะ
 เห็นไหมครับ "ไม่บอกแล้วใครจะรู้" สินค้าต่างประเทศเอง หลายแบรนด์ก็เริ่มต้นจากจุดขายง่ายๆ แบบนี้ละครับ อย่าง The Body Shop ก็ประชาสัมพันธ์ว่า เขาไม่นำสัตว์มาใช้ในการทดลอง เพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ ซึ่งทำให้มีภาพลักษณ์เป็นสินค้าที่ดีขึ้นมาทันที กลายเป็นจุดขายจนถึงทุกวันนี้
 หรือ L’occitane บอกว่าเขาผลิตจากการคัดดอกไม้นานาพรรณจากธรรมชาติ หรือแม้กระทั่งแบรนด์ชาเขียว Unif ที่บอกว่าพิถีพิถันแม้กระทั่งการเก็บใบชาที่ต้องเก็บเวลากลางคืน เพื่อคัดใบชาที่ดีมีคุณภาพก่อนคนอื่น หรือแบรนด์ชาเขียวค่ายกระทิงแดง “เพียวริคุ” ที่บอกว่าเลือกเก็บเฉพาะใบชาขาวอ่อนเท่านั้น เพราะถือเป็นส่วนที่ดีที่สุดของชา
 พวกนี้ฟังดูเป็นเรื่องพื้นฐานมาก แต่สิ่งที่เกิดขึ้นในตลาดบ้านเราเห็นแล้วรู้เลยว่าบ้านเรายังขาดความรู้พื้นฐานด้านการตลาดอย่างมาก และน่าเสียดายที่หลายๆ สินค้าของเราไม่มีการทำการสื่อสารการตลาดที่แข็งแรง
 ลองไปทบทวนสิ่งที่คุณทำอยู่ว่ามันใช่วันและเวลาของมันหรือไม่ หรือว่าคุณทำตามๆ กันมาจากอดีตแล้วรอวันสินค้าตายไป
 ตัวอย่างแบรนด์ “อุทัยทิพย์” ต้องยอมรับว่าเป็นแบรนด์สินค้าที่ตายไปแล้ว พลิกกลับมามีชื่อได้ด้วยวิธีการใช้งานในรูปแบบใหม่ คือ สมัยก่อนน้ำยาอุทัยมีไว้สำหรับหยดใส่น้ำดื่มกัน วันนี้วัยรุ่นเอามาทาแก้มให้ดูเป็นสีชมพู อุทัยทิพย์จึงรีแบรนด์ใหม่ พร้อมเปลี่ยนแพ็คเกจใหม่ให้เหมาะกับการใช้งานรูปแบบใหม่ของผู้บริโภค โดยไม่มีการกล่าวถึงอดีตเลย
 ขณะที่คู่แข่งในอดีตอย่าง “ยาอุทัยตราหมอมี” ยังคงสาละวนอยู่กับความสำเร็จในอดีต ไม่ว่าจะเป็นในเรื่องของคุณสมบัติส่วนผสม หรือการใช้ผลิตภัณฑ์ในรูปแบบเดิมๆ แต่คู่แข่งได้ปรับเปลี่ยนรูปแบบหรือกลยุทธ์การตลาดไปแล้ว
 พอมาวันนี้คิดจะเปลี่ยนก็อาจไม่ทัน
 เห็นไหมครับการสื่อสารทางการตลาดนั้น นอกจากต้องบอกให้เขารู้ว่าเราแจ๋วและเจ๋งขนาดไหนแล้ว ยังต้องเลือกที่จะสื่อสารข้อมูลที่ถูกที่ ถูกเวลาด้วย
 "ไม่บอกแล้วใครจะรู้" ครับ